Tokyo Smoke: Cara Mengambil Jenama Daripada 'Haram' kepada Ditubuhkan
Bukan setiap hari industri pasaran gelap menjadi arus perdana, tetapi itulah yang berlaku dengan industri ganja di Amerika Utara yang berkembang pesat. Peralihan ini menimbulkan beberapa soalan menarik mengenai bahagian peruncitan dan pemasaran, terutamanya: Bagaimanakah anda memasarkan jenama apabila ia bergerak daripada haram kepada mantap?
Untuk mengetahui lebih lanjut tentang proses tersebut,kami bercakap dengan Josh Lyon, VP Pemasaran di Asap Tokyo ,peruncit ganja yang memenangi anugerah di Kanada yang telah mendapat pujian kerana tumpuannya pada reka bentuk dan pengalaman pelanggan.
Jadilah Pemasar Digital dalam masa 12 minggu sahaja!
BrainStation Program Diploma Pemasaran Digital ialah program sepenuh masa, 12 minggu yang melengkapkan profesional dengan kemahiran dan pengalaman untuk memulakan kerjaya baharu dalam pemasaran.
Josh Lyon, Asap Tokyo
BrainStation: Sebagai VP Pemasaran di Tokyo Smoke, apakah rupa hari biasa untuk anda?
Lyon: Walaupun klise kedengaran, tiada dua hari yang sama. Saya cenderung untuk berada dalam mesyuarat dari 8 pagi hingga 6 petang. dan ia berubah-ubah antara kerja strategi jenama keseluruhan, pelaksanaan kempen dan kerja perkongsian. Saya dan pasukan saya bekerjasama rapat untuk terus mendorong pengaktifan jenama kami ke hadapan, memikirkan cara menangani objektif strategik dan menambah baik saluran milik dan berbayar kami. Dalam industri yang bergerak dengan begitu pantas, kebanyakan perkara yang difokuskan adalah berkisar untuk membawa pasukan bersama-sama untuk bekerja secara kolaboratif.
Anda mempunyai latar belakang dalam pengiklanan dan perundingan. Adakah pengalaman itu memberi impak kepada anda dalam membangunkan pendekatan/gaya pemasaran?
Pasti. Kedua-dua laluan itu membantu membentuk cara saya mendekati pemasaran sekarang. Sungguh melucukan, saya memulakan pemasaran di sebuah agensi besar sebagai eksekutif akaun (perkhidmatan pelanggan). Salah seorang bos pertama saya, yang saya masih berkawan hari ini, menasihati saya untuk keluar dari dunia agensi. Saya sangat teruk untuk mengatakan ya kepada pelanggan tanpa menolak. Saya sentiasa mempunyai naluri untuk mencabar apa yang kami lakukan dan pengalaman perundingan/penyelidikan saya membantu saya merumuskan cara berfikir dengan lebih baik dan menyatakan cara kami boleh berusaha untuk melakukan yang lebih baik. Agensi memberi saya rasa hormat terhadap proses dan perundingan membantu saya memecahkan masalah dan mengutarakan visi pusat untuk diambil kira.
Apakah beberapa kempen pemasaran kegemaran anda?
Saya sentiasa menjadi peminat setia kerja Nike. Keupayaan mereka untuk menyatukan fungsi dengan emosi sentiasa mengagumkan. Kempen Kaepernick yang agak baru-baru ini adalah hebat. Sebagai jenama, sukar untuk mengambil pendirian. Anda perlu bersedia untuk tindak balas dan perbualan yang sukar.
Kerja North Face lakukan selama 50keulang tahun juga agak menakjubkan. Pada asasnya, aset teras mereka hanyalah melihat kepada pengguna. Mesej yang mengutamakan pengguna serta keindahan murni dari apa yang mereka cipta benar-benar bergema. Komuniti anda adalah saluran terbaik anda dan North Face berjaya melakukannya.
Apakah yang anda katakan elemen teras strategi pemasaran Tokyo Smoke?
Mula-mula, ia benar-benar bermula dengan tiang reka bentuk, komuniti dan pendidikan. Ganja berada di tempat yang menarik di mana begitu banyak yang berlaku pada kadar yang pantas dan anda mempunyai orang yang haus akan maklumat. Kami telah meletakkan pendidikan dengan cara yang menarik dan bermaklumat. Ia bukan sahaja menyediakan perkara yang perlu diketahui oleh pengguna untuk menavigasi ruang ganja dengan yakin tetapi ia juga mencipta acara dan pengaktifan yang orang ramai teruja untuk mengambil bahagian.
Kedua, kami menggunakan reka bentuk untuk membuka dan memudahkan perbualan. Penggunaan ganja, bagi kebanyakan orang, telah disembunyikan. Dengan menyediakan produk ke hadapan reka bentuk dan berfungsi tinggi, kami menggalakkan orang ramai untuk berbangga dengan persatuan dengan ganja.
Anda mempunyai pengikut yang ramai di media sosial. Bagaimanakah anda membina komuniti pada platform ini?
Ia benar-benar bermula di akar umbi. Dalam ruang ganja, anda tidak boleh hanya membayar untuk meningkatkan siaran anda dan mengembangkan khalayak anda. Kami sentiasa bekerjasama dengan pencipta tempatan. Ini membolehkan mereka mempunyai saluran kreatif lain, mungkin di ruang baharu, dan ia membuka jenama kami kepada komuniti baharu. Selain itu, kami mereka bentuk kandungan digital yang orang ramai pilih untuk berinteraksi, dengan teliti tentang cara kami mewakili bukan sahaja jenama kami tetapi ganja, aksesori ganja dan maklumat pendidikan.
Apabila komuniti merasakan mereka mempunyai sedikit pemilikan dengan apa yang anda cipta, mereka lebih cenderung untuk berkongsi dan menjadi duta yang anda perlukan untuk mengembangkan jenama dalam persekitaran yang bukan sekadar membayar untuk bermain.
Apakah platform yang paling bermanfaat untuk pembinaan jenama? Mengapa anda fikir begitu?
Bagi kami, ia merupakan gabungan digital dan fizikal. Sudah tentu, digital membolehkan capaian yang lebih besar. Secara khususnya, sifat visual jenama kami sesuai dengan Instagram, di mana kami boleh mempamerkan reka bentuk produk, acara, kedai dan kandungan pendidikan kami yang bernas. Walau bagaimanapun, di kedai dan secara peribadi, mungkin merupakan yang paling bermanfaat. Inilah yang membolehkan hubungan sebenar terbentuk dan membina komuniti. Kedai kami juga telah membantu membuka dialog antara kami dan komuniti, membolehkan kami mendengar dan menyesuaikan diri. Persekitaran fizikal ialah cara paling benar kami menghidupkan jenama kami – mengasyikkan sepenuhnya dan dicipta dengan mentaliti pengguna yang mengutamakan.
Industri ganja berkembang pesat tetapi masih muncul - bagaimanakah kebaharuannya mempengaruhi strategi pemasaran anda?
Strategi keseluruhan tidak begitu terkesan, lebih-lebih lagi proses anda. Anda harus sangat lincah, mengikut keperluan pengguna dan peraturan yang berubah-ubah. Rancang untuk pilihan A dan bersedia bahawa anda perlu menggunakan pilihan B atau C. Anda juga perlu membuat pertaruhan strategik tentang perkara yang akan berjaya memandangkan belum banyak data industri di luar sana. Model keberkesanan pemasaran yang cantik masih belum diwujudkan.
Anda telah berada dalam kedudukan luar biasa untuk mengambil jenama daripada 'haram' kepada 'ditubuhkan.' Bagaimanakah anda mendekati proses itu?
Ia adalah sesuatu yang baru untuk saya dan paling saya pasti. Dalam istilah yang paling tidak seksi, ia adalah penyebaran maklumat. Semasa peralihan berlaku, orang Kanada sangat teruja tetapi keliru tentang perkara yang sah dan apa yang merupakan sebahagian daripada pasaran haram. Walaupun beralih kepada kesahihan, ramai yang masih teragak-agak untuk meneroka industri ini. Jelas sekali bahawa kita perlu bukan sahaja mendidik secara berterusan tentang peraturan yang berubah tetapi juga menyediakan persekitaran yang mesra. Ini menggalakkan orang ramai untuk bertanya, meneroka, memikirkan perkara yang sah dan tidak sah dan, jika mereka memilihnya, cara untuk mengambil bahagian dalam industri undang-undang. Secara keseluruhan, perkara terbesar ialah mewujudkan kepercayaan. Ganja sedang berhadapan dengan dekad stigma dan maklumat salah dan itu banyak yang perlu diatasi. Persekitaran yang selesa ini membantu untuk memecahkan stigma dan mewujudkan tempat di mana orang benar-benar berasa selesa.
Apa yang anda katakan adalah cabaran terbesar dalam proses itu?
Kami sedang berusaha dengan banyak tingkah laku yang telah tertanam, sama ada cara orang membeli ganja atau pemikiran mereka tentang tumbuhan itu. Jika anda mahu seseorang mengubah suai tingkah laku mereka, anda perlu memberikan pilihan yang sama atau, kemungkinan besar, pilihan yang lebih baik. Dalam industri yang sangat dikawal selia, anda tidak boleh sentiasa mengawal keseluruhan perjalanan pengguna, kedua-dua proses pembelian dan juga penyebaran maklumat.
Seperti yang dinyatakan sebelum ini, terdapat banyak soalan yang orang ada dan kami tidak selalu dapat memberikan semua jawapan. Itu sukar apabila anda cuba membina hubungan yang mempercayai itu. Bagi kami, ia adalah mengenai mendengar – menyediakan sebanyak mungkin maklumat dan pendidikan dalam rangka kerja semasa dan mencari rakan kongsi yang boleh melengkapkan keseluruhan pertanyaan maklumat di kawasan yang tidak dapat kami tangani.
Bagaimanakah anda menangani persepsi negatif terhadap ganja dan industri secara keseluruhan?
Pertama sekali, terdapat banyak orang yang telah berusaha untuk menangani persepsi negatif selama beberapa dekad. Terdapat perintis, seperti Hilary Black, yang telah bekerja tanpa jemu bagi pihak ganja. Merekalah yang benar-benar memulakan perbualan ini.
Bagi kami, ini adalah kesedaran bahawa anda tidak akan pernah memaksa seseorang untuk mengubah fikiran mereka. Mereka harus terbuka kepadanya. Apa yang boleh kita lakukan ialah menyerlahkan ganja dengan cara yang, mudah-mudahan, membuatkan orang ramai melihat sekali lagi. Sama ada itu menonjolkan banyak kegunaannya, potensi perubatan yang luar biasa atau sifat pengguna ganja yang pelbagai. Ia telah digambarkan dalam satu cara untuk sekian lama. Jika kira-kira satu perempat daripada orang Kanada adalah pengguna, bagaimanakah boleh ganja mematuhi stereotaip khusus tersebut? Kami hanya mempamerkan betapa cantiknya ganja dan komuniti di sekelilingnya.
Sebagai salah satu peruncit pertama untuk produk ganja di Kanada, anda, dalam banyak cara, menetapkan standard untuk pengalaman runcit dalam kedai industri. Apakah proses pemikiran di sebalik reka bentuk kedai Tokyo Smoke? Apakah jenis pengalaman yang anda harap dapat cipta?
Kedai-kedai direka dengan sengaja. Maksud saya, semuanya ada atas sebab tertentu berbanding hanya sebagai hiasan. Pertama sekali, anda mahu ia menjadi persekitaran yang menarik di mana pelawat selesa untuk membeli-belah dan teruja untuk mengambil bahagian. Walaupun ganja adalah 'baru', kita juga harus sedar bahawa, kerana ia telah wujud sekian lama, pembeli sebenarnya mempunyai tahap pengetahuan yang sangat berbeza-beza. Kami mahu memastikan pengalaman yang lancar untuk pengguna baru, sederhana dan pakar. Oleh itu, anda boleh mengadakan perundingan satu-satu jika anda baru, menavigasi sendiri ruang pendidikan kami jika anda ingin belajar lebih sedikit atau diperiksa dengan cepat melalui kakitangan kami dengan tablet jika anda tahu perkara yang anda' semula mencari.
Kami juga memastikan untuk memasukkan detik-detik kegembiraan sepanjang masa. Budcart kami, yang menyerlahkan perkara baharu dan menarik di dalam kedai, bar terpene di mana anda boleh mula menyesuaikan diri dengan pelbagai aroma kanabis dan skrin digital bukan sahaja menyerlahkan ciri kedai tetapi juga kreatif Tokyo Smoke terkini. Perjalanan membeli ganja melalui Tokyo Smoke harus menjadi tambahan kepada keseluruhan pengalaman ganja.
Apabila negeri menghalalkan ganja dan industri berkembang, bagaimana anda melihat strategi digital Tokyo Smoke berubah pada masa hadapan?
Mempunyai saluran yang boleh ditonton oleh mana-mana umur undang-undang dan ke atas menimbulkan cabaran yang menarik apabila wilayah, negeri dan negara mempunyai undang-undang dan peraturan yang berbeza. Perkara yang boleh dan tidak boleh anda lakukan berbeza-beza seperti campuran produk/perkhidmatan sebenar anda di setiap lokasi. Strategi digital kami perlu terus berkembang untuk memenuhi kehendak majoriti sambil tetap menyediakan maklumat yang relevan untuk pasaran tempatan. Ini akan memberikan penekanan yang lebih kuat pada usaha CRM.
Dari perspektif berbayar, ia akan menjadi menarik kerana lebih banyak platform membenarkan pemasaran ganja. Pada satu ketika, saya menjangkakan kotak alat pemasaran kami akan lebih menyerupai syarikat tradisional. Apabila ini berlaku, kami perlu sentiasa memantau rakan kongsi media kami untuk memastikan kami berbelanja dengan rakan kongsi yang betul. Jika masih terdapat percanggahan besar antara negara (dari segi peraturan), bekerjasama dengan rakan kongsi yang memahami ekosistem dan akan bekerjasama dengan anda untuk menyesuaikan dan menyesuaikan diri adalah sama dengan kejayaan.
Pelajari kemahiran pemasaran untuk meningkatkan kerjaya anda – dari rumah!
Tawaran BrainStation Kursus Sijil Langsung Dalam Talian dalam data, reka bentuk, pembangunan, pemasaran dan pengurusan produk. Hadiri kelas langsung dan berinteraksi dengan Pengajar dan rakan sebaya dari mana-mana sahaja di dunia.
Apakah kemahiran yang anda percaya akan menjadi paling penting apabila industri ganja berkembang dan berkembang?
Kebolehsuaian dan keselesaan dengan kekaburan masih agak penting kerana industri terus berkembang. Anda mesti selesa untuk menubuhkan proses tetapi juga maju ke hadapan di mana ia mungkin belum ada. Dalam masa kurang dari setahun, industri ganja akan mempunyai banyak format produk yang tersedia dan satu set sebab yang sangat pelbagai orang memilih untuk mengintegrasikan kanabis ke dalam kehidupan mereka. Pembahagian terdorong data dan pemetaan perjalanan, seperti yang kita lihat dalam menegak lain, hanya akan meningkat dalam kepentingan. Akhirnya, ini bukan kemahiran yang sukar, tetapi keghairahan. Ini bukan industri yang mudah untuk diusahakan. Mereka yang saya lihat mencapai kejayaan yang paling benar-benar mengambil berat, tentang loji dan peranan mereka dalam menceritakan kisahnya.
