Bagaimana Hotel Mewah Dari Tahun 60-an Berubah Menjadi Peneraju Pemasaran Digital

Pada tahun 1960, arkitek Kanada dan pemaju hartanah Isadore Sharp mengasaskan Four Seasons dengan satu hotel di Jarvis Street di pusat bandar Toronto. Hampir enam dekad kemudian, jenama itu mempunyai lebih daripada 100 hotel mewah di 46 negara di seluruh dunia — dari New York ke Bora Bora.

Ringkasnya, Four Seasons Hotels and Resorts telah berkembang menjadi pusat perhotelan. Walaupun terkenal dengan hartanahnya, usaha pemasaran digital jenama itu sejak sembilan tahun lalu telah memainkan peranan penting dalam kejayaannya yang berterusan. Daripada mempromosikan pengalaman mewah kepada melibatkan 750 ribu pengikut di Instagram, hingga melancarkan perkhidmatan Four Seasons Chat, syarikat itu telah menjadi peneraju pemasaran digital yang jelas dalam industri hotel yang sentiasa berkembang.

Bagaimana ia sampai ke sini? Semuanya bermula dengan…

Pendekatan Digital-First

Kedudukan Four Seasons sebagai peneraju pemasaran digital boleh dikesan kembali ke tahun 2009. Pada masa itu, industri pelancongan yang sentiasa berkembang masih pulih daripada kemelesetan ekonomi global, dan syarikat itu memahami bahawa fokus digital baharu diperlukan.

Four Seasons menyedari bahawa pengguna akan mempunyai lebih banyak kawalan ke atas perbualan pemasaran, terutamanya dalam hal penjenamaan dan reputasi.

Untuk mempengaruhi perbualan dengan cara yang positif dan masih membenarkan penglibatan organik, Four Seasons menumpukan pada membina pelbagai jenis kandungan, merentasberbilang platform – daripada mereka
laman web, saluran media sosial dan laman majalah.Matlamatnya adalah untuk mencipta kandungan tulen yang orang mahu kongsikan, walaupun topik (termasuk perjalanan dan makanan) hanya menarik minat segmen khusus khalayak mereka.

Langkah seterusnya adalah memberi tumpuan kepada pengedaran. Syarikat itu menumpukan perhatian mereka kepada platform media sosial yang telah diabaikan oleh jenama hotel mewah lain, termasuk Tumblr, Google+, Weibo, dan, mungkin paling berkesan, Pinterest. Four Seasons, sebenarnya, merupakan jenama hotel mewah pertama yang menggunakan platform itu, mencipta profil untuk lebih daripada 81 hotel dan pusat peranginan, serta ciri perancangan perjalanan popular yang memberi peluang kepada tetamu untuk terlibat dengan hotel tersebut.

Penekanan pada pengalaman interaktif ini memberikan dividen segera pada tahun 2009, dengan peningkatan penglibatan pengguna merentas platform, termasuk:

Peningkatan 30 peratus dalam tontonan YouTube
Peningkatan 350 peratus dalam penglibatan Twitter
Peningkatan 70 peratus dalam kadar buka e-mel
Peningkatan 200 peratus dalam tempahan selesai pada peranti tablet

Strategi media sosial syarikat terus berkembang, tetapi kejayaan awalnya membantu mengukuhkan pendekatan digital-first, yang sejak itu telah mewujudkan budaya yang lebih berfikiran ke hadapan, memastikan syarikat sentiasa bersedia untuk mencuba perkara baharu.

Kami mahu memimpin ke mana kami merasakan teknologi bersilang dengan kekuatan jenama kami, dan dengan perkara yang dihargai dan diharapkan oleh tetamu kami, kata Chris Cocca, Pengarah Kanan Global Digital untuk Four Seasons Hotels and Resorts.

Pada masa yang sama, kami ingin memastikan kami mengikuti inovasi teknologi arus perdana yang dijangkakan oleh tetamu kami, dan memantau inovasi ini untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang daya tarikan mereka.

Chris Cocca, Pengarah Kanan Global Digital untuk Hotel dan Resort Four Seasons

Saiz syarikat dan skop antarabangsa juga telah terbukti sebagai kelebihan apabila ia datang untuk terus mengikuti trend.

Dengan pandangan global kami, kami mempunyai orang ramai di China, Timur Tengah dan pasaran utama lain di seluruh dunia bersedia untuk melihat arah aliran yang sedang muncul, kata Cocca, sambil menambah bahawa perkongsian yang betul juga boleh pergi jauh.

Bahan utama ialah membina rangkaian rakan kongsi yang dipercayai dalam industri pengembaraan dan teknologi, yang memahami matlamat kami dan berkongsi idea atau konsep dengan kami.

Melihat Masa Lalu Media Sosial

Walaupun kandungan telah menjadi penggerak di sebalik kejayaan media sosial Four Seasons, ia berjaya mengekalkan tahap penglibatan yang tinggi dengan hanya memberi peluang kepada pelanggan untuk terlibat.

Syarikat itu, sebagai contoh, salah satu jenama mewah pertama yang menyepadukan ulasan yang dijana pengguna di tapak webnya. Mengambil langkah itu membayangkan keyakinan tertentu terhadap produk dan perkhidmatan anda, tetapi ia juga menunjukkan komitmen yang berterusan; selama ini, Four Seasons telah melaksanakan beberapa inisiatif untuk meningkatkan kecekapan kakitangan dan pengalaman tetamu.

Pada tahun 2015, sebagai contoh, syarikat itu melancarkan aplikasi global Four Seasons, yang memberikan tetamu akses kepada kandungan, perkhidmatan dan pilihan peribadi.

Dibangunkan berdasarkan cerapan tetamu dan ujian yang meluas, Apl ini mesra pengguna dan kaya dengan ciri, dengan perkhidmatan yang telah diberitahu oleh tetamu kepada kami yang paling mereka inginkan, seperti mendaftar masuk dan keluar dengan mudah, Allen Smith, Presiden dan Ketua Pegawai Eksekutif Four Seasons Hotels dan Resorts, berkata dalam a kenyataan akhbar .

Menurut Cocca, bagaimanapun, kejayaan terbesar mereka di hadapan pengalaman tetamu ialah perkhidmatan Four Seasons Chat. Dilancarkan pada 2017, Four Seasons Chat membolehkan tetamu berkomunikasi secara langsung dengan kakitangan hotel - sebelum, semasa dan selepas penginapan mereka.

Kami membina platform Sembang dengan cara yang membolehkan tetamu menggunakan Apl Mudah Alih Four Seasons atau apl sembang kegemaran mereka, seperti Facebook Messenger atau WeChat. Kami juga mengelakkan chatbots dan menggunakan teknologi untuk menterjemah secara automatik lebih daripada 100 bahasa, kata Cocca.

Ini telah membantu tetamu yang melancong bersama kami di luar negara, membolehkan mereka berkomunikasi merentasi halangan bahasa.

Pembuktian Masa Depan Dengan Memperkasa Pasukan

Jika Four Seasons telah berjaya dalam bidang pemasaran digital, ini adalah kerana usaha bersepadu untuk mewujudkan pasukan berfokus digital baharu dan memperkasakan pekerja semasa dengan kemahiran digital.

Kami mempunyai pasukan digital teras, tetapi digital memberi kesan kepada semua bahagian perniagaan kami. Semua pekerja mempunyai peranan untuk dimainkan – jika seseorang mempunyai soalan tentang apl mudah alih kami di hotel, contohnya, semua orang perlu cukup fasih untuk membantu dan mengadakan perbualan itu, kata Cocca.

Memandangkan strategi digital dan sosial telah menjadi lebih tertanam, pasukan kami telah berkembang — ia adalah sukan berpasukan, dengan semua fungsi membentuk pelan hala tuju dan membantu kumpulan masing-masing teruja tentang perkara yang kami lakukan dan membantu mereka memahami sebabnya, katanya.

Kesepaduan dan tumpuan jenis ini lebih penting berbanding sebelum ini, dengan industri perhotelan menghadapi beberapa cabaran, termasuk bentuk penginapan baharu dan evolusi berterusan Google ke dalam perjalanan. Bagaimanakah Four Seasons menghadapi cabaran ini?

Pada tahap yang tinggi, dengan mengekalkan pengguna di tengah-tengah pemikiran kita, memahami semua perkara, kita boleh menambah nilai untuk mereka dan memutuskan betapa mudah atau sukar untuk bersaing untuk setiap mata, kata Cocca, sambil menambah bahawa kuncinya, sebagai ia adalah pada tahun 2009, adalah untuk menerima perubahan.

Saya fikir dalam beberapa tahun akan datang anda akan melihat perkataan digital akan hilang kerana ia menjadi keupayaan semula jadi untuk semua orang dalam organisasi, dan sebahagian daripada setiap inisiatif yang dijalankan oleh syarikat. Perubahan hanya semakin pantas, jadi kita harus mencabar pemikiran kita secara konsisten kerana perkara yang betul tahun lepas mungkin tidak berfungsi hari ini.