Bagaimana Satu Agensi NYC Mengetuai Caj untuk Pemasaran Berpengalaman

Pada bulan Mac, BrainStation telah mengadakan perbincangan panel tentang kesan pemasaran berasaskan pengalaman terhadap dunia pengiklanan dan runcit. Acara itu melihat evolusi jenama pemasaran ini dan cara teknologi interaktif membantu mengubah cara jenama berhubung dengan pelanggan.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang pemasaran pengalaman, kami bercakap dengan Sam Ewen, Naib Presiden Kanan, Pembangunan Perniagaan di Fake Love The New York Times, sebuah agensi reka bentuk pengalaman yang inovatif.

Sam Ewen - Cinta Palsu di The New York Times

BrainStation: Di laman Fake Love, pemasaran pengalaman dirujuk sebagai pemasaran acara dan reka bentuk interaktif. Bagaimanakah cara terbaik anda menerangkan pemasaran pengalaman kepada seseorang yang tidak menyedarinya?

Ewen: Ringkasnya: Pemasaran berasaskan pengalaman ialah pertukaran nilai bersama antara jenama dan pengguna di dunia sebenar, berdasarkan satu set matlamat strategik. Taktik pelaksanaan adalah tempat anda mula melihat kepelbagaian.

Mengapakah anda fikir pendekatan ini telah menjadi sangat penting untuk pemasar?

Memandangkan pemasaran telah bergerak ke arah penceritaan, jenama mendapati bahawa cara terbaik untuk berkomunikasi dengan pengguna adalah dengan mencipta naratif yang boleh wujud dalam pelbagai platform. Daripada semua bentuk pemasaran dan pengiklanan, hanya pengalaman yang benar-benar menguasai masa tinggal yang cukup lama untuk menceritakan kisah terperinci, jadi secara semulajadi, ia mempunyai seketika. Gabungkan itu dengan fakta bahawa media sosial yang boleh dikongsi, terutamanya Instagram, didorong oleh kreativiti dan gabungan itu agak berkesan.

Apakah yang anda katakan ciri-ciri kempen pengalaman yang berjaya?

Kempen pengalaman yang berjaya membolehkan peserta melihat diri mereka dalam pengalaman itu. Ia perlu berhubung dengan mereka secara deria dan emosi. Ia mesti mendidik atau menghiburkan atau mengalih perhatian atau menggembirakan, tetapi semuanya tanpa menyembunyikan nilai teras jenama di tengah-tengahnya.

Adakah terdapat projek Cinta Palsu yang amat anda banggakan)?

Kerja yang terlintas di fikiran ialah 7UP, IBM, atau kerja terbaru kami untuk Dropbox di persidangan TED. Orang ramai pergi dengan perasaan seperti mereka benar-benar mengalami sesuatu yang bermakna.

Jenama apakah yang anda fikir paling sesuai menggunakan pemasaran berasaskan pengalaman untuk kelebihan mereka?

Saya fikir ini adalah salah tanggapan yang popular bahawa terdapat jenama yang lebih sesuai untuk menjadi mahir dalam pengalaman. Ya, jika anda adalah HBO atau SAMSUNG, anda mempunyai kelebihan dalam memiliki produk yang sering diketahui orang ramai. Namun anda boleh mencipta pengalaman transformatif untuk jenama B2B, jenama kesihatan, perkhidmatan kewangan atau mainan kanak-kanak, mencari perkara yang menghubungkan jenama itu kepada khalayak mereka, mencipta cerapan dan pergi dari situ.

Apakah cabaran yang terlibat dengan pemasaran jenis ini?

Ia tidak murah, itu adalah cabaran biasa, orang menganggap ia kos rendah. Itu tidak bermakna ia perlu menelan belanja yang banyak, tetapi jumlah elemen fizikal, bercampur dengan teknologi dan kakitangan, semuanya mula bertambah.

Selain itu, pengalaman sendiri sering menjangkau bilangan orang yang lebih kecil daripada media tradisional. Oleh itu, anda ingin memastikan anda memikirkannya bukan sahaja dari pelaksanaan teras, tetapi juga strategi penguatan dan pengedaran di belakangnya. Begitulah kejayaan besar dibuat.

Bagaimanakah anda mengembangkan konsep dengan pelanggan?

Untuk konsep kreatif, mula-mula kita mulakan dengan strategi teras, kemudian kita tentukan rupa kejayaan, hanya selepas kita melakukannya barulah kita mulakan 'kreatif' dan cuba mencari sesuatu yang orang akan beri perhatian.

NYT memperoleh Fake Love pada 2016 dan terus melabur dalam kandungan berjenama dan perkhidmatan kreatifnya. Bagaimanakah hubungan itu berfungsi? Adakah anda bekerja secara langsung dengan wartawan dan penyelidik The Times?

Kami bekerja dengan T-Brand Studio sepanjang masa dan kami mempunyai hubungan yang kukuh. Bahagian editorial adalah perkara lain, mereka tidak (dan juga tidak sepatutnya) mengerjakan kerja berjenama.

Adalah penting untuk memisahkan kewartawanan dan memastikan kebebasannya.

Adakah anda fikir ini adalah masa depan untuk saluran media tradisional? Jika ya, apakah kesan yang anda fikir ini akan ada pada kewartawanan (dan pemasaran)?

Apabila dilakukan dengan betul, anda boleh memisahkan bahagian perniagaan dan bahagian editorial. Mereka boleh menyokong satu sama lain tetapi tidak mempengaruhi satu sama lain. Adalah penting bahawa media kekal tidak berat sebelah.

Anda seorang profesor di Kolej Hunter, tempat anda mengajar kursus tentang sejarah media dan propaganda. Apakah pengajaran yang anda katakan paling berharga untuk dipelajari oleh pemasar apabila ia berkaitan dengan seni pujukan?

Pengajaran paling penting yang kita bincangkan ialah jangan memandang rendah pengguna. Orang ramai bijak, mereka celik media dan mereka tidak suka jenama yang meremehkan mereka atau tidak menghormati kecerdasan mereka.

Selain itu, kini mereka mempunyai megafon yang lebih besar untuk mengadu dengan kebangkitan media sosial. Jika anda mempunyai jenama atau produk yang hebat, pemasaran anda boleh menetapkan nada tetapi pengalaman penggunalah yang akan mengekalkan jenama tersebut.

Memandangkan iklim politik semasa, adakah orang perlu berhati-hati apabila melibatkan penggunaan media?

Orang ramai harus mempunyai pelbagai saluran media untuk mendapatkan maklumat mereka. Tidak akan ada hanya satu sumber yang bercakap kebenaran anda. Berhati-hati dan kritis serta sokong mereka yang melakukannya dengan betul, tanpa mengira fahaman politik anda.

Satu perkara yang saya tidak bertolak ansur ialah mereka yang mengabaikan sains dan fakta. Kita hidup dalam dunia yang pendapat adalah penting tetapi kita mempunyai beberapa kebenaran teras tentang planet kita dan masyarakat kita yang perlu kita tangani dan kita semua harus selesa menyesuaikan diri dengan beberapa fakta asas untuk sampai ke sana.

Jika anda berminat untuk mengetahui lebih lanjut, BrainStation sedang menyelami perubahan landskap runcit pada masa akan datang Masa depan perbincangan panel Runcit di New York, Toronto dan Vancouver.

---