Membina Program Kesetiaan Digital yang Berfungsi
Membina Program Kesetiaan Digital yang Berfungsi – yang terbaru dalam Siri Acara Kepimpinan Digital BrainStation – berlangsung pada 5 November, dan menampilkan tiga pakar dari McDonald's Canada, Brooklinen, dan Ritual Vitamins.
Anda boleh menonton perbincangan panel penuh di sini:
Program kesetiaan yang sederhana pada masa lalu – era beli sembilan pelanggan, dapatkan langganan kesepuluh anda secara percuma – telah berkembang pesat dalam era digital. Hari ini, pengguna mempunyai lebih banyak cara untuk berinteraksi dengan jenama, termasuk di kedai dan lokasi pop timbul, tepi jalan dan penghantaran, di tapak web dan media sosial serta melalui surat berita dan SMS. Setiap titik sentuh ini mewakili peluang untuk melaksanakan program kesetiaan dengan matlamat untuk mengumpul data berharga dan, akhirnya, memacu tabiat pengguna.
Kami bercakap dengan tiga eksekutif yang menyelia program kesetiaan yang bercita-cita tinggi dan sangat pelbagai - untuk McDonald's Canada, Brooklinen, dan Vitamin Ritual - tentang cara program kesetiaan berubah, cara mereka boleh menjadi pemacu utama pengalaman pelanggan dan cerapan pelanggan, dan nasihat terbaik mereka untuk membuat kerja program kesetiaan.
Setiap Program Kesetiaan Adalah Unik
Tidak mengejutkan, jenama yang berbeza memerlukan perkara yang berbeza daripada program kesetiaan mereka. Salah satu penentu utama di sini ialah skala masa pembelian dibuat.
Di McDonald's Canada, sebagai contoh, Pengarah Digital Adam Cooper menyelia program kesetiaan untuk memacu pembelian harian, yang berkembang daripada kad ganjaran luar talian di mana setiap kopi yang dibeli memperoleh pelekat. Beberapa tahun yang lalu, kami mereplikasi program kertas dalam aplikasi mudah alih kami, kata Cooper. Keputusan adalah kukuh. Dan apabila anda menggabungkannya dengan sesuatu seperti ciri susunan semula, yang meningkatkan sifat kebiasaan dan kemudahan untuk datang ke McDonald's, cadangan nilainya cukup kuat.
Allie Donovan ialah Pengarah E-mel dan Pengekalan di Brooklinen, pembekal D2C linen katil dan peralatan rumah yang lain; tidak seperti di McDonald's, pelanggannya mungkin pergi berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun antara pembelian, bermakna kesetiaan perlu diukur secara berbeza. Bagi Donovan, kesetiaan kurang mengenai tingkah laku biasa dan lebih kepada membina hubungan yang kukuh. Kami berpendapat bahawa hubungan harus menjadi pusat pemasaran yang kami lakukan, katanya. Kami harus mengakui bahawa pelanggan kami membantu kami - kami sangat berterima kasih atas perniagaan mereka dan kami perlu memberi mereka sesuatu sebagai balasan.
Kesetiaan juga kelihatan berbeza sama sekali di Ritual Vitamins, di mana segala-galanya dijual secara runcit melalui model langganan. Seperti yang dijelaskan oleh Pengarah Kitaran Hayat dan Pertumbuhan Pelanggan Laura Brodie, jualan ulangan terbina dalam pelan langganan, jadi matlamat program kesetiaan adalah sangat berbeza: Kami melihat kitaran hayat pelanggan kami setiap bulan, berdasarkan tempoh mereka telah telah melanggan, dan kami melakukan banyak penyelidikan tentang soalan yang ditanya oleh pelanggan kami pada tahap mana dalam tempoh mereka.
Oleh kerana program kesetiaan ditempah lebih dahulu, ia sentiasa bermula dengan penyelidikan - ROI menjadi pertimbangan utama - dan objektif yang jelas. Bagaimanakah anda menentukan kesetiaan? Apakah keutamaan anda – pengekalan, nilai pesanan purata (AOV) yang lebih tinggi, lebih ramai pelanggan? Dan adakah anda pasti anda tahu apa yang pelanggan anda harapkan untuk mendapatkannya?
Bergantung pada pasaran, mungkin terdapat beberapa tahun antara pembelian, kata Donovan. Kami perlu memikirkan tentang isyarat yang memberitahu kami bahawa anda adalah pelanggan setia. Kekerapan dan AOV boleh saling berkaitan. Tetapi terdapat juga isyarat seperti, adakah anda datang ke laman web kami? Adakah anda melihat maklumat yang kami berikan kepada anda? Kami benar-benar memikirkan tentang pengekalan dan kesetiaan sebagai satu.
Takrifan kesetiaan anda akan membentuk program anda dalam pelbagai cara. Sesetengah program, seperti sistem mata biasa, sangat kelihatan kepada pelanggan. Tetapi beberapa program beroperasi di latar belakang. Apabila anda berada di sana lebih lama, anda akan mendapat ganjaran, jelas Donovan. Walaupun anda mungkin tidak mengetahuinya, anda melihat tawaran yang mengejutkan dan menggembirakan datang, tanpa mengetahui bahawa anda telah memperolehnya kerana anda telah memesan beberapa kali. Sesetengah orang benar-benar mahukan cabaran mata dan ganjaran itu, dan yang lain mahu menjadi lebih pasif – tetapi mereka masih mahu diakui.
Terutamanya dalam program berskala masa yang panjang, mungkin terdapat godaan untuk memberi ganjaran kepada tingkah laku buruk dalam usaha untuk menarik pelanggan untuk mengaktifkan semula - tetapi ini harus didekati dengan berhati-hati. Kami mahu mengekalkan hubungan antara apa yang kami bayar untuk pelanggan dan nilai seumur hidup mereka terkawal, kata Brodie.
Penyelesaiannya adalah untuk mencari insentif yang sesuai untuk pangkalan pelanggan khusus anda – yang mungkin semudah pengesyoran produk tersuai, menunjukkan bahawa anda memahami keperluan mereka. Terdapat banyak cara untuk menarik minat pelanggan anda selain diskaun: tawaran eksklusif, kandungan atau acara terbuka kepada ahli sahaja, termasuk pengaturcaraan atau penerbitan rumah, atau akses pra-jualan kepada produk permintaan tinggi; kemudahan, seperti keupayaan untuk membayar melalui aplikasi dan bukannya menunggu dalam barisan; tawaran bonus seperti sulaman percuma atau ukiran pada item yang dibeli; sampel atau hadiah percuma; dan kandungan diperibadikan atau disesuaikan.
Malah, satu cara untuk meningkatkan kesetiaan adalah dengan memasukkan maklum balas pelanggan ke dalam kitaran pembangunan produk anda – menunjukkan kepada mereka input mereka dihargai sambil menjadikan produk anda lebih menarik kepada mereka.
UX di Teras Program Kesetiaan
Semua titik sentuh yang disebut di atas - kedai fizikal, tepi jalan dan penghantaran, saluran dalam talian dan sosial, surat berita e-mel dan SMS - sepadan dengan peringkat perjalanan pelanggan yang berbeza, dan oleh itu, adalah sebahagian daripada UX yang sama.
Kuasa berada di tangan pengguna, kata Donovan, sedangkan 10 atau 20 tahun yang lalu, mereka tidak mempunyai pilihan yang tersedia sekarang, semua orang benar-benar pesaing anda. Bank adalah sesuatu yang sangat berbeza daripada perniagaan helaian perkakas rumah – tetapi anda mungkin pergi ke tapak web bank, dan mereka mempunyai peralihan yang lancar dari semua halaman mereka dan anda boleh mendapatkan apa yang anda mahu lakukan dengan tepat. Apabila anda mempunyai pengalaman hebat seperti itu, anda tiba-tiba mengharapkannya daripada semua orang. Jika ada orang yang kikuk dan kolot, ia akan menjerumuskan anda.
Pengalaman adalah kunci bukan sahaja untuk menarik pelanggan berulang, tetapi juga untuk membina kepercayaan - yang kepentingannya untuk mengembangkan perniagaan tidak boleh dilebih-lebihkan. Seperti yang dijelaskan oleh Brodie, Kami menyamakan kepercayaan dengan kesetiaan. Dan kepercayaan adalah berdasarkan banyak perkara, terutamanya dengan produk dalam ruang kesihatan. Sebaik sahaja anda memperoleh kepercayaan itu, anda membuka kunci keupayaan untuk melakukan banyak perkara yang berbeza dalam pengalaman pelanggan anda. Apabila kami membuat pelanggan mempercayai kami, ini bermakna, satu, mereka akan kekal dengan tabiat mereka. Tetapi dua, mereka akan mencari lebih banyak lagi daripada jenama kami. Itulah kesetiaan yang sebenarnya.
Dengan kata lain, program kesetiaan bukan sekadar lobak merah untuk menarik pelanggan berbelanja. Mereka adalah tentang membina perhubungan dengan menunjukkan kepada pelanggan bahawa anda menghargai kedua-dua perniagaan mereka dan maklum balas mereka, serta responsif kepada perkara yang pelanggan inginkan daripada perniagaan anda. Ini juga berkaitan dengan insentif: sesetengah pelanggan mencari ganjaran kewangan, tetapi membina komuniti dan menunjukkan kepada pelanggan bahawa mereka didengari boleh menjadi sama hebat.
Program kesetiaan boleh memberi ganjaran lebih daripada sekadar membuat pembelian juga. Donovan menerangkan, Kami mereka program kami dengan cara di mana anda memperoleh mata untuk semua yang anda beli, serta untuk beberapa aktiviti lain yang kami mahu anda lakukan, mungkin menyukai kami di Instagram atau memberi kami hari lahir anda – perkara yang penunjuk kesetiaan anda yang sangat baik.
Malah, terdapat beberapa cara program kesetiaan boleh mengajar anda lebih lanjut tentang ahlinya.
Program Kesetiaan Menyediakan Cerapan Pelanggan
Selain memberi insentif kepada tingkah laku tertentu – kedua-dua kebiasaan dan juga tindakan sekali seperti melengkapkan tinjauan atau menulis ulasan – terdapat sekurang-kurangnya tiga cara program kesetiaan boleh menghasilkan cerapan tentang tingkah laku pelanggan: sekali apabila mata diperoleh, sekali lagi apabila mata ditebus, dan akhirnya, apabila tingkah laku pelanggan dianalisis secara agregat.
Fasa pertama, apabila pelanggan mengumpul mata dengan melengkapkan gelagat ganjaran yang berbeza, mendedahkan tindakan yang dilakukan (atau tidak diambil oleh pelanggan), memberi anda tingkap di mana terdapat ruang untuk pertumbuhan. Kami mendapat beberapa garis arah aliran yang sangat menarik tentang urus niaga, pengekalan dan penggunaan kebiasaan, jelas Cooper. Jika kami melihat anda membeli kopi setiap hari, tetapi kami melihat anda tidak pernah menggunakan fungsi susunan semula pada apl, mungkin kami boleh mula menghantar e-mel untuk berkata, 'Hei, adakah anda melihat ciri ini? Adakah anda melihat nilainya? Anda kini boleh mendapatkan kopi anda dalam empat klik.’ Sama seperti jika kami melihat anda membeli Makanan Selamat tetapi anda tidak pernah menggunakan perkhidmatan tepi jalan untuk pesanan mudah alih.
Cara mata ditebus juga boleh menjadi tingkap kepada nilai pelanggan. Sebaik sahaja anda telah memperoleh mata dengan Brooklinen, Donovan berkata, anda boleh membelanjakannya dalam tiga cara: anda boleh menebusnya untuk kupon, anda boleh menukarnya dengan item percuma –tahap yang berbeza, jumlah yang berbeza dan anda boleh mempunyai banyak yang berbeza. item – atau anda boleh menderma mata anda kepada Habitat for Humanity New York, yang merupakan cara yang sangat baik untuk memberi kembali dan membuat pelanggan merasakan bahawa mereka menjadi sebahagian daripada usaha amal.
Semua titik sentuh ini adalah peluang untuk melihat ke dalam pemikiran pelanggan individu. Tetapi jika diambil secara agregat, tingkah laku ini juga boleh mendedahkan corak baharu dalam data statistik. Kami mendapat data peringkat tinggi atas talian tentang bilangan orang yang terlibat dengan pengalaman digital kami dan program kesetiaan kami, kata Cooper. Dari mana kami pergi dari sana ialah pengekalan dan menghidupkan keuntungan untuk setiap tawaran, dan program secara amnya. Apabila anda boleh membuat pengiraan mengenainya, ia benar-benar peluang yang besar. Terutama semasa wabak, apabila kami terpaksa menutup bahagian dalam beberapa restoran, terdapat peluang dalam cara kesetiaan boleh membantu - mengetahui pelanggan sebenarnya boleh membantu kami membawa mereka ke tempat tepi jalan atau membuka pesanan mudah alih kepada mereka. Mempunyai hubungan itu dengan tetamu kami, mengetahui serba sedikit tentang mereka, telah membolehkan kami melihat di mana kami boleh menukar untuk membantu memacu perniagaan.
Brodie mengesahkan nilai data ini. Kami baru-baru ini telah melalui dan mengaudit proses tinjauan kami untuk memastikan bahawa kami benar-benar mempelajari tentang pelanggan pada setiap peringkat, dan tidak benar-benar dimuatkan ke arah onboarding, contohnya. Kami melihat banyak titik sentuh yang berbeza, dan kemudian kami juga boleh melihat penglibatan dalam akaun mereka. Adakah mereka menunda pesanan mereka, adakah mereka menukar tarikh penghantaran mereka? Adakah mereka mengambil peranan aktif dalam menguruskan langganan mereka? Ini boleh memberi suapan terus ke dalam strategi perniagaan peringkat atasan: Kami bekerja secara super kolaboratif dengan produk dan pasukan data kami, serta pasukan cerapan pelanggan kami. Titik permulaan utama ialah, apakah yang kita pelajari tentang pelanggan kita pada setiap peringkat? Kemudian kami akan mengambil data tinjauan dan memadankannya dengan data tingkah laku yang kami lihat dari segi penggunaan produk dan metrik seperti pengekalan. Hanya sebaik sahaja kami menggabungkan semua bahagian itu, kami cuba merumuskan pengesyoran, dan itu akan masuk ke dalam pembangunan ciri yang lebih formal dan perkara yang akan diusahakan oleh pasukan produk.
Saya sentiasa memikirkan pasukan pengurusan pengekalan dan perhubungan pelanggan seperti hab pusat syarikat, tambah Donovan, sambil menekankan kepentingan cerapan ini kepada semua peringkat perniagaan. Semua orang sama ada mahukan sesuatu daripada anda atau anda memerlukan sesuatu daripada mereka. Ia berada di tengah-tengah perkara yang semua orang lakukan.
