Peraturan Baharu Pemasaran Influencer
Peraturan Baharu Pemasaran Influencer – yang terbaru dalam Siri Acara Kepimpinan Digital BrainStation – berlangsung pada 22 Oktober, dan menampilkan empat pakar pemasaran pengaruh dan pengaruh daripada Levitate Style, Pinterest, Edelman dan SAP.
Anda boleh menonton perbincangan panel penuh di sini:
Pemasaran influencer – apabila jenama melibatkan personaliti dengan pengikut media sosial yang ramai untuk menyebarkan berita tentang produk dan perkhidmatan mereka – telah berkembang pesat apabila wabak melanda musim bunga lalu. Tetapi walaupun banyak pengaruh melihat tempat perlindungan sebagai peluang untuk pertumbuhan - 21 peratus pengguna Amerika dilaporkan membeli sesuatu atas cadangan influencer buat kali pertama antara Mac dan Ogos tahun ini - ia juga telah memaksa pemasaran influencer untuk menyesuaikan diri.
Kami bercakap dengan eksekutif daripada Pinterest, Edelman dan SAP, serta pengaruh Levitate Style Leo Chan tentang faedah mengejutkan pemasaran influencer, di mana bidang itu menuju dan petua untuk menjadikannya berkesan, sama ada anda seorang influencer atau jenama yang kelihatan untuk bekerjasama dengan satu.
Keaslian adalah Kunci dalam Pemasaran Influencer
Pertumbuhan pemasaran influencer adalah tindak balas langsung terhadap peningkatan tahap kecerdikan khalayak – sebahagian besarnya adalah hasil daripada suara tulen influencer. Seperti yang dijelaskan oleh Rachel Miller, Ketua Pemasaran Global Influencer di SAP, Kuasa pemasaran influencer, khususnya untuk B2B, ialah penceritaan. Ini adalah kitaran jualan yang panjang, jadi khalayak anda mengenali orang ini, mereka mempercayai mereka dan anda membina hubungan. Anda bukan sahaja sentiasa membawa muka baharu; anda mempunyai individu yang dipercayai - atau individu - yang benar-benar bergema dengan khalayak sasaran anda. Pengaruh memberikan pengesahan pihak ketiga yang diperlukan, cadangan rakan sebaya dan mereka sering menceritakan kisah anda lebih baik daripada yang anda boleh.
Selalunya terdapat kelancaran antara kandungan organik dan berbayar influencer – inilah yang memberikan kesan kepada kandungan yang ditaja. Terdapat dua pertimbangan penting di sini: kualiti tinggi secara konsisten, dan ketelusan tentang perkara yang ditaja dan apa yang tidak. Garis panduan FTC baharu menetapkan keperluan pendedahan, tetapi ini sebenarnya boleh memberi manfaat kepada pengaruh, kerana ia membantu meningkatkan kesahihan mereka. Seperti yang diterangkan oleh Leo Chan, Pencipta Kandungan Influencer dan Pengasas di Levitate Style, Anda perlu memasukkan #iklan dan #penaja, tetapi sebagai seorang yang berpengaruh, ia tidak membawa perubahan yang besar. Ia masih merujuk kepada kandungan. Jika anda mempunyai kandungan yang baik, tidak kira sama ada ia adalah iklan, kerana ia harus sesuai dengan kualiti siaran anda. Ia sepatutnya sesuai dengan lancar dengan kerja anda yang lain. Ia sebenarnya lebih baik untuk menjelaskan, untuk pengikut dan untuk jenama juga.
Keaslian membentuk bukan sahaja cara kandungan dipersembahkan, tetapi semakin banyak, perkara subjeknya juga. Untuk kandungan influencer, kata Larry Beaman, VP of Influencer Marketing di Edelman, kami melihat semakin ramai influencer menolak dan berkata, 'Penapis ini agak gila, dan saya tidak kelihatan seperti ini.' Sekarang, seorang banyak kandungan beralih kepada cerita, tiada solek dan menunjukkan kehidupan sebenar. Kami melihat lebih banyak anjakan untuk menunjukkan di belakang tabir, kehidupan sebenar tanpa pilihan yang ditapis berlapis-lapis di atas.
Alexandra Nikolajev, Peneraju Kemasukan Pencipta Global di Pinterest, bersetuju: Ini bermakna perubahan yang lebih besar bukan sahaja dalam kandungan yang dikongsi oleh pempengaruh – kandungan susun atur berbanding kandungan yang lebih terkini atau kehidupan sebenar – tetapi juga dalam perbualan yang mereka rela untuk mempunyai. Ia bukan lagi sekadar ‘Dari mana anda mendapat bahagian atas itu?’ Ia kini beralih kepada ‘Ini adalah item yang mampan. Inilah kesan sosial yang dimiliki oleh jenama itu.’ Perbualan yang memberi kesan sosial itu, dan cara pempengaruh melakukan perbualan yang lebih mendalam dalam talian, menghasilkan pembinaan komuniti yang lebih kukuh, dan akhirnya penglibatan yang lebih mendalam dengan khalayak mereka.
Halangan kepada Kemasukan adalah Rendah, ROI adalah Tinggi
Belanjawan tidak seharusnya menjadi penghalang untuk terjun ke pemasaran influencer, kata Miller. Walaupun saya mempunyai akses kepada alat terkini dan terbaik untuk pengenalan dan penglibatan pempengaruh, saya kerap menggunakan Twitter atau Instagram asli untuk mencari hashteg untuk mencari suara baharu. Itu percuma - sesiapa sahaja boleh melakukannya.
Bergantung pada jenis produk atau perkhidmatan yang disediakan oleh perniagaan, mungkin terdapat juga cara bukan kewangan untuk memberi pampasan kepada pengaruh yang bekerja bagi pihak mereka. Walaupun urus niaga harus saling menguntungkan, mereka tidak perlu berbentuk kewangan, Miller meneruskan. Terdapat banyak kemenangan-menang untuk individu tertentu; ia boleh menjadi rangkaian, kandungan, pensindiketan, akses kepada pratonton menyelinap. Banyak cara anda boleh menjadi kreatif.
Chan menyuarakan perasaannya. Saya bekerja dengan jenama semata-mata kerana saya peminat besar jenama itu dan kerana saya mempunyai hubungan yang baik dengan orang pemasaran - saya gembira dapat membantu mereka. Masa yang berbeza dalam setahun, terdapat dorongan yang berbeza. Adalah baik untuk membina hubungan itu. Dan jenama itu juga boleh membantu seorang influencer, membantu menampilkan saya untuk membawa saya kepada khalayak mereka juga. Ia adalah promosi silang yang baik.
Seperti yang ditunjukkan oleh Beaman, Microinfluencers mempunyai kadar penglibatan tertinggi. Biasanya, mereka mempunyai ambang kos terendah. Jadi ia adalah tempat yang bagus untuk menguji pada nilai dolar yang rendah. Dan biasanya, jika anda adalah produk khusus, itu mungkin pilihan yang tepat, kerana pengaruh mikro mempunyai hubungan yang lebih khusus dengan jenama anda. Dan jika perniagaan anda adalah perniagaan yang masuk akal untuk kod ahli gabungan, jika anda ialah jenama terus kepada pengguna yang menjual produk dalam talian, mereka mungkin terbuka untuk bekerja dengan anda atas dasar penukaran dan bukannya pada asas kadar rata.
Walaupun pemasaran influencer boleh memberikan pulangan pelaburan yang sangat baik, mengukur bahawa ROI boleh menjadi satu cabaran, terutamanya untuk B2B, di mana pembelian mungkin berlaku selama beberapa bulan atau bahkan bertahun-tahun - walaupun kini terdapat cara yang lebih canggih untuk mencapai matlamat ini. Metrik sangat berbeza bergantung pada matlamat kempen, kata Miller. Kadang-kadang, ia adalah kesedaran jenama. Anda mungkin melihat capaian atau memandu pendaftaran ke webinar, tetapi anda perlu tahu rupa kejayaan, dan itu sepatutnya sesuatu yang anda bina di hadapan.
Semakin lama, ini bermakna membawa sains data ke dalam bidang pemasaran pengaruh. Beamen menerangkan, Perkara yang paling kerap kita lihat hari ini ialah ingatan iklan, kesedaran jenama, pertimbangan produk atau syarikat yang sebenarnya meningkatkan jualan. Dan lebih biasa sekarang, jenama ingin tahu sama ada ia berkaitan dengan pengguna yang mereka tuju, dan jika pengguna mempercayai mereka sama sekali. Ia bukan hanya tentang menolak produk lagi. Sebahagian daripada ini dilakukan melalui soalan tinjauan kepada khalayak yang memberi pengaruh, untuk melihat sama ada mereka mengingati perkara yang kami masukkan melalui suapan mereka dari sudut organik dan pandangan berbayar, dan melihat cara kami mengubah persepsi mereka dari semasa ke semasa. Ia mengumpulkan banyak perkara yang tersedia dalam pemasaran prestasi dan pemasaran sosial berbayar, dan membawanya ke dalam ruang pengaruh.
Pemasaran Influencer ialah Marathon
Sebagai pengaruh, salah satu salah tanggapan terbesar ialah mudah untuk mencapai kejayaan dengan cepat, atau satu kandungan viral diterjemahkan kepada kejayaan jangka panjang, kata Nikolajev. Kita perlu menyedari bahawa ini adalah industri sebenar. Ini adalah kerja sebenar. Dan pemberi pengaruh, besar atau kecil, benar-benar mendedikasikan masa dan tenaga mereka untuk mencipta kandungan.
Chan bersetuju: ia mengambil masa. Orang luar yang melihatnya menganggapnya sangat mudah - anda hanya mengambil foto, menyiarkannya di Instagram. Tetapi ia sebenarnya bukan itu sahaja. Jika anda seorang pencipta kandungan, anda sentiasa menjadi lebih mahir dalam mengambil foto, merakam video. Bagaimana anda boleh mencari suara anda? Bagaimana anda membina platform? Untuk membina khalayak - itu sangat sukar dilakukan. Ia adalah perniagaan sebenar. Anda memerlukan keseluruhan pasukan pemasaran, seluruh pasukan PR untuk mencipta kempen yang berjaya, kerana terdapat banyak bahagian yang bergerak. Terdapat pengurus yang menguruskan kontrak dan rundingan dan penghantaran. Dan kemudian anda mempunyai pengaruh yang keluar dan melakukan kerja dan mengedit kandungan, dan kemudian – akhirnya – kami siarkan. Terdapat semua orang yang menakjubkan ini di sebalik tabir untuk membuat satu foto berlaku.
Seperti yang dijelaskan oleh Nikolajev, mungkin sukar bagi seorang pengaruh untuk mengetahui berapa banyak yang perlu dicaj untuk kerja mereka. Perbualan berterus-terang dalam komuniti anda dan rangkaian pemberi pengaruh anda akan membantu anda memahami cara anda harus menaikkan kadar anda dan perkara yang anda cari, serta membolehkan anda bersikap terbuka dan jujur serta terus dengan jenama. Anda cenderung untuk menurunkan nilai impak dan kesan yang mungkin anda miliki. Anda tidak mahu diberi harga pada sesuatu yang astronomi, atau menghina jenama - tetapi anda perlu memahami nilai yang anda bawa. Dapat menyandarkannya dengan perkara yang telah anda lakukan pada masa lalu dan tunjukkan bahawa anda boleh memberi kesan itu sebagai pencipta kandungan dan berasa yakin dengan perkara yang anda minta.
Hanya Pergi Untuk Itu
Oleh kerana kos pelaburan sangat rendah, tidak masuk akal untuk teragak-agak. Teruskan sahaja, kata Beaman. Orang ramai berbincang dan berbincang, dan menganggap ia terlalu baharu dan belum bersedia. Saya telah melakukan ini untuk masa yang lama, dan nasihat saya adalah untuk terus masuk, kerana jika tidak, anda akan berada di belakang dan bukannya di hadapan. Walaupun anda tidak begitu selesa dengan media sosial - baiklah, pengaruh begitu, dan kepakaran mereka yang anda cuba manfaatkan. Jenama mendapat manfaat daripada kepakaran influencer dan teknologi ini yang mereka tidak perlu sertai secara langsung, kata Beaman.
Salah satu faedah hebat menggunakan media sosial untuk pemasaran ialah banyaknya saluran yang berbeza, setiap satu daripadanya sesuai dengan jenis kandungan yang berbeza – setiap satu mampu menjangkau khalayak yang berbeza. Saya faham orang melihat Tiktok dan berfikir, 'Oh, ini untuk remaja, saya terlalu tua, itu bukan untuk saya,' kata Chan. Itulah jenis suara ibu bapa atau datuk nenek kita tentang Facebook dan Instagram. Anda tidak mahu ketinggalan dengan media sosial dan teknologi. Dengan platform baharu, saya hanya mencubanya.
Mempelbagaikan juga bermakna anda akan lebih berdaya tahan terhadap perubahan yang dibuat oleh platform media sosial terhadap syarat perkhidmatan mereka, kepada jenis kandungan yang berkembang yang disukai oleh platform yang berbeza, malah teknologi juga gagal. Anda harus sentiasa mencuba platform yang berbeza seperti Tiktok dan Snapchat dan LinkedIn dan Twitter, kata Chan, jadi sekiranya Instagram tidak berfungsi selama sehari, anda mempunyai platform lain untuk digunakan semula. Anda tidak pernah mahu semua telur anda dalam satu bakul - jika apa-apa berlaku, sebarang perubahan besar, anda sudah bersedia untuk pergi.
